Eine kontroverse Trainerentlassung, das darauffolgende Ausscheiden in beiden Pokalwettbewerben und ein unerwarteter Meistertitel, welcher durch die Entlassung von Oliver Kahn und Hasan Salihamidžić überschattet wurde - die letzten vier Monate stellten sich als eine große Herausforderung für die Kommunikationsabteilung des FC Bayern München dar. Der beim deutschen Rekordmeister für Club Media & Content zuständige Nikolai Kube gab den knapp 40 Studierenden des Seminars „Sport-PR für Vereine, Verbände und Unternehmen“ am Montag, 10. Juli 2023, Einblicke, was sich in der ereignisreichen Rückrunde beim FC Bayern München so alles hinter den Kulissen abgespielt hat.
Zum viel diskutierten Ende vom Vorstandsvorsitzenden Oliver Kahn wollte Kube natürlich keine Details preisgeben, betonte aber, dass Kahn medial insgesamt zu negativ dargestellt wurde. „Ich hatte viele gute Gespräche mit Oliver Kahn“, so der 37-Jährige.
Kube ist selbst weniger für die klassische Medien- und Kommunikationsarbeit zuständig. Er und seine Mitarbeiter_innen sind vor allem für die Kreation, Produktion & Distribution von Inhalten für alle Club-Medienkanäle des FC Bayern München verantwortlich. „Unser übergeordnetes Ziel ist es dabei, Menschen im In- und Ausland für den FC Bayern zu begeistern.“ Dafür werden täglich nicht nur alle gängigen Plattformen der sozialen Medien sowie die Vereinswebsite und FC Bayern App bespielt, sondern auch das Club-TV, das Kube in den vergangenen Jahren maßgeblich mitentwickelt hat.
Kube, der an der Fakultät noch den Diplomstudiengang Sportwissenschaft mit dem Schwerpunkt Sport, Medien und Kommunikation im Hauptstudium erfolgreich absolviert hat, sieht keinen wirklichen Bedeutungsverlust der klassischen Medien durch die clubeigenen Medien: „Die Medien haben verschiedene Rollen. Klassische Medien werden Themen immer kritisch beleuchten und einordnen und sind in dieser Tätigkeit auch unersetzlich. Bei uns auf den Club-Kanälen wollen wir nicht kritisch sein, das wäre auch nicht authentisch. Wir sind für ein positives Image des FC Bayern in der Öffentlichkeit und bei den Fans verantwortlich und betreiben keinen hauseigenen investigativen Journalismus. Das ist nicht unsere Aufgabe. Wir wollen Menschen für unseren Club begeistern!“
Rund 40 festangestellte Mitarbeiter_innen arbeiten mittlerweile unter Kube beim FC Bayern. Dazu kommen zahlreiche Werkstudent_innen und Praktikant_innen. Dies ist auch notwendig, da plattformübergreifend rund 200 Inhalte pro Tag in vielen verschiedenen Sprachen veröffentlicht werden. Für das zusätzliche Beobachten und Scannen der Accounts sowie Übersetzungsprozesse sind weitere Ressourcen notwendig. „Das vergeben wir an externe Agenturen“, berichtet Kube.
Nicht nur für den Verein, sondern auch für die Spieler wird die Relevanz der sozialen Medien immer größer. „Auch Fußballer haben sich verändert. Die neue Spielergeneration vermarktet sich immer mehr selbst. Neben dem Training müssen zahlreiche persönliche Termine, Content-Produktionen und Werbeauftritte koordiniert werden.“ Und dadurch verändert sich auch die Einstellung der Spieler zu den klassischen Medien. Denn die Reichweite auf den eigenen sozialen Medien sei oft größer als bei Interviews mit klassischen Zeitungen oder Sportzeitschriften.
Text & Fotos: Elisa Kohl