Hintergrund und Ziele der Studie
Die Studie betrachtet, ob die Anwesenheit der Kennzeichnung von Nährwerten an sich sowie der Inhalt auf der Kennzeichnung (hier die Anwesenheit vs. Abwesenheit von Gesundheitslogos) die Nachfrage nach bestimmten Lebensmitteln beeinflussen. Die Autoren – Wissenschaftlerinnen von der Universität in Izmir, Türkei, Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein (Universität des Saarlandes) und Prof. Dr. Jörg Königstorfer – stellen ihre Hypothesen auf Basis von Qualitätsbeurteilungs- und Konsumentenverhaltenstheorien auf. Die Hypothesen wurden anschließend in einem Feldexperiment in einem türkischen Supermarkt getestet.
Studiendesign und Ergebnisse
Die Produktverpackungen von drei Marken, die Waffeln in verschiedenen Geschmacksrichtungen anbieten, wurden geändert: ein Etikett mit Nährwertinformationen auf der Verpackung wurde angebracht, das Informationen zu Kalorien, Fett, gesättigten Fettsäuren, Zucker und Salz (in kcal und g pro 100g) liefert. Diese Nährwertinformationen wurden entweder mit einem Gesundheitslogo (56% der Produkte erfüllten die Voraussetzungen) oder ohne ein solches Logo versehen. Die Verkaufszahlen der Waffeln wurden vor, während und nach der Manipulation täglich über einen Zeitraum von mehreren Wochen gemessen.
Die Studie belegt, dass durch bloße Anwesenheit der Kennzeichnung die Nachfrage nach der zweit beliebtesten Marke, jedoch nicht nach der Marktführer-Marke, steigt. Die Anwesenheit (vs. Abwesenheit) eines Gesundheitslogos auf Nähwertinformationen bewirkt keine Steigerung der Verkaufszahlen. Die Ergebnisse indizieren, dass Konsumenten eher auf die Nähwertkennzeichnung per se achten, als auf ein Gesundheitslogo als Teil der Kennzeichnung, wenn diese in einem realen Kontext (d.h. ohne vorherige Motivation gesundheitsbewussten Einkaufsverhaltens) präsentiert werden. Die Ergebnisse haben wichtige Implikationen zur Beeinflussung tatsächlich geäußerten Kaufverhaltens.
Empfehlungen
Der Hinweis auf Nährwertinformationen per se ist wichtiger als Informationen, die darin enthalten sind. Diese Erkenntnis zeigt, dass Konsumentinnen und Konsumenten in Supermärkten lediglich auf Schlüsselbotschaften (Vorhandensein einer Kennzeichnung vs. Nicht-Vorhandensein) achten – und dies nicht einmal bei allen Marken – und vermutlich nicht bereit sind Informationen, kognitiv zu verarbeiten (z.B. das Gesundheitslogo zu interpretieren). Dies bedeutet, dass die Wirksamkeit von Nährwertinformationen in Bezug auf die Förderung gesunden Einkaufverhaltens gering ist und vermutlich stärkere Effekte von motivationalen Zuständen der Konsumentinnen und Konsumenten und anderen situativen Umständen (z.B. Platzierung der Produkte) zu erwarten sind.
Kontakt
Lehrstuhl für Sport- und Gesundheitsmanagement
Prof. Dr. Jörg Königstorfer
Sekretariat: Mirjam Eggers
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