Die Studie
Heutzutage basieren Kaufentscheidungen von Konsumenten nicht nur auf Faktoren wie dem Preis oder der Produktqualität, Kunden berücksichtigen vielmehr auch das ethische oder unethische Verhalten von Unternehmen. Deshalb sind Unternehmen zunehmend dazu angehalten verantwortungsvoll zu handeln um positive Effekte für Umwelt und Gesellschaft zu schaffen, was in der Fachliteratur als Corporate Social Responsibility (CSR) bezeichnet wird. Die von Dr. Wojtek Kulczycki und Prof. Dr. Jörg Königstorfer vor kurzem in der Fachzeitschrift European Sport Management Quarterly veröffentlichte Studie beschäftigt sich mit den Einflüssen von CSR Maßnahmen kleiner und großer Fußballvereine auf deren Wahrnehmung in der Bevölkerung.
Ergebnisse und Implikationen
Beruhend auf einer Befragung unter 444 Einwohnern der Stadt München, zeigt die Studie, dass die positiven Effekte für die Wahrnehmung eines Fußballvereins in Abhängigkeit von dem geografischen Fokus der CSR Aktivitäten und den wahrgenommenen Motiven für das CSR Engagement variieren. Der positive Effekt von CSR ist identisch für kleine sowie große Fußballvereine, wenn das soziale Engagement auf lokaler Ebene stattfindet – mit zunehmender altruistischer Wahrnehmung der CSR Aktivitäten profitieren Fußballvereine in zunehmendem Maße. Bei global durchgeführten CSR Aktivitäten hingegen ist die wahrgenommene Motivation für das CSR Engagement relevant für große Fußballvereine, jedoch irrelevant für kleine Vereine. Die Ergebnisse liefern Implikation für professionelle Fußballvereine, so dass sie ihr gesellschaftliches Engagement optimal gestalten können. Grundsätzlich sollten sich sowohl kleine als auch große Fußballvereine lokal engagieren, um so ihre Verbundenheit zu ihrer Heimatregion zu unterstreichen und positive Effekte für den Verein zu generieren. Beim einem CSR Engagement auf globaler Ebene zeichnet sich hingegen ein anderes Bild ab: große Fußballvereine profitieren stärker von globalen CSR Maßnahmen, falls diese von den Konsumenten als altruistisch motiviert wahrgenommen werden, wohingegen stark profit-motivierte CSR Maßnahmen sogar negative Folgen für ihre Wahrnehmung haben können. Bei kleinen Fußballvereinen spielt die wahrgenommene Motivation der lokalen CSR Maßnahmen nur eine untergeordnete Rolle, da die Erwartungshaltung der Konsumenten gegenüber dem Verein aufgrund der beschränkten finanziellen und personellen Ressourcen geringer ist und Konsumenten kleine Vereine eher als sozial verantwortungsbewusst wahrnehmen.
Kontakt
Lehrstuhl für Sport- und Gesundheitsmanagement
Prof. Dr. Jörg Königstorfer
Sekretariat: Mirjam Eggers
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80992 München
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