Hintergrund und Ziel der Studie
Da Sponsoring mehr und mehr expandiert, hat auch die Praxis des Ambush Marketings immer mehr zugenommen. Die Bezeichnung Ambush Marketing beschreibt Aktivitäten von Nicht-Sponsoren, die die positiven Effekte des Sponsoring nutzen, ohne dabei einen offizielle Bezug zum gesponserten Event (oder Objekt) zu haben. Ambush Marketing wird meist bei großen Sportevents wie den Olympischen Spielen und den Weltmeisterschaften benutzt. Sowohl Inhaber von Sponsorenrechten als auch Sponsoren versuchen Wege zu finden, das kommerzielle Potential, das mit dem gesponserten Eigentum assoziiert wird, so exklusiv wie möglich für den Sponsoren zu nutzen. Um dieser Praxis entgegenzuwirken, wurden in den letzten Jahren verschiedene Gegen-Ambushing Strategien (z.B. die Ausdehnung Sponsorenprogrammen für die Rechteinhaber, Gesetzgebung, Kontrolle vor Ort und der Medien) ins Leben gerufen, die die Rechte der offiziellen Sponsoren schützen sollen. Während vorhergehende Studien den Fokus auf Prävention und die Möglichkeiten, die Rechteinhaber haben, um ihre Exklusivität zu sichern, legten, fokussiert sich diese Studie darauf, wie Sponsoren auf das Ambush Marketing reagieren können. Ein zentrales Handwerkszeug zur Umsetzung ist die Gegen-Ambush Marketing Kommunikation: die öffentliche Antwort auf das Ambush Marketing, welches die eigene Marke stärken soll und die Ambushing Marke verurteilt.
Studiendesign und Ergebnisse
Drei experimentelle Studien, die sowohl mit realen als auch fiktiven Marken sowie mit verschiedenen Orten arbeiteten, ergaben, dass eine humorvolle Gegenanzeige (im Vergleich zu einer beim Namen nennenden oder auf Belehrung der Konsumenten abzielende Anzeige) in vorteilhafteren Bewertungen der Gegenbotschaft durch die Konsumenten resultierte. Die Studie zeigt außerdem, dass die Wahrnehmung der Angemessenheit der Werbetaktik mittelbare Wirkung hat und dass eine humorvolle Gegenanzeige nur dann vorteilhaft ist, wenn Konsumenten positive (im Vergleich zu negativen) Einstellungen gegenüber der Praxis des Ambush Marketings haben. Wenn man die drei Arten von Gegenanzeigen mit einer gewöhnlichen Anzeige vergleicht, stellt man zusätzlich fest, dass eine humorvolle Gegenanzeige und das Ignorieren des Ambushers die gleiche Wahrnehmung taktischer Angemessenheit der Konsumenten gegenüber der Anzeige hervorruft. Des Weiteren produzieren humorvolle Gegenanzeigen direkte positive Effekte auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Anzeige – verglichen mit den anderen beiden Arten von Gegenanzeigen und einer Anzeige, die das Sponsoring unterstützt.
Empfehlungen
Die Studie gibt Empfehlungen, wie Sponsoren Ambushern begegnen können. Sie können direkt und indirekt (durch angemessene Taktiken) die Aufmerksamkeit der Konsumenten gegenüber der Gegenanzeige steigern, wenn sie einen humorvollen Inhalt für die Anzeige wählen. Sponsoren sollten die Humor gezielt einsetzen, wenn sie die Stimme gegen Ambusher erheben und auch im Umgang mit Gegenanzeigen, die Ambusher beim Namen nennen und Konsumenten erziehen, vorsichtig sein.
Kontakt
Lehrstuhl für Sport- und Gesundheitsmanagement
Prof. Dr. Jörg Königstorfer
Sekretariat: Mirjam Eggers
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