CSR-verlinktes Sportsponsoring
Die Verlinkung sozialen Engagements mit dem Sponsoring wird als CSR-verlinktes Sponsoring bezeichnet. Die Wirkung solcher Maßnahmen wurde bislang wenig untersucht, obwohl es an Praxisbeispielen nicht mangelt. Sony ist eines dieser Beispiele; die Marke engagiert sich im Rahmen ihrer „Dream Goal 2014“ Kampagne für die Ausbildung von Schulkindern. Das Programm wird in 12 Ländern, auch im Gastland Brasilien, umgesetzt und stellt unter anderem sichere Spielplätze, Lernworkshops und Medienkompetenztrainings zur Verfügung.
Die Wirkung von CSR-verlinktem Sportsponsoring
Die aktuelle Studie, die in Kooperation mit Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern der Deutschen Sporthochschule Köln und der Universität des Saarlandes stattfand, zeigt, dass vor allem Sponsoren, die einen eher geringen bis mittleren Fit zur FIFA Weltmeisterschaft aufweisen, von CSR-verlinktem Sportsponsoring profitieren. Die Ergebnisse belegen ebenfalls, dass die Verbesserung der Einstellung gegenüber Sponsoren über die Wahrnehmung der Marke als Förderer der Gesellschaft sowie über die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit des Sponsors erfolgt. Die Ergebnisse zeigen weiterhin, dass eher hoch kongruente Sponsoren keine Nachteile durch CSR-verlinktes Sportsponsoring haben, das heißt, auch Unternehmen wie adidas, dessen Produkte im Rahmen der Veranstaltung Einsatz finden, können diesen Pfad der Einstellungsbildung durchlaufen.
Empfehlungen
Sponsoren mit einem geringen bis mittleren Fit zur gesponserten Sportveranstaltung können mit Hilfe des CSR-verlinkten Sportsponsoring Wettbewerbsnachteile wett machen. Zwar mag Rezipienten des Sponsoring nicht unmittelbar einleuchten, warum eine Marke Sponsor ist (z.B. ein Autohersteller oder ein Versicherungsunternehmen im Rahmen der FIFA WM), jedoch bewirkt die Verlinkung des Sponsoring mit CSR, dass die Botschaft Gutes zu tun auf das Sponsoringengagement abfärbt. Vor allem gering bis mittel kongruente Sponsoren, aber auch eher hoch kongruente Sponsoren, sollten sich deshalb verstärkt sozialen Themen widmen und dies kommunizieren. Dies gilt besonders dann, wenn die Großsportveranstaltung in Ländern mit Entwicklungsbedarf ausgerichtet wird, wie das Beispiel der Reaktion der brasilianischen Bevölkerung auf den Confed Cup oder FIFA WM zeigt. Als Fazit kann somit festgehalten werden, dass Sponsoren vor allem ihr CSR-Engagement fördern sollten und dieses in ihre Sponsoringstrategie implementieren sollten.
Kontakt
Lehrstuhl für Sport- und Gesundheitsmanagement
Prof. Dr. Jörg Königstorfer
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