Ziele der Studie
Anbieter von Lebensmitteln bezeichnen ihre Produkte nicht selten als "Fitmacher". Beispielsweise sind in Supermarktregalen Produkte wie Fitnessbrote, -riegel und -cerealien vorzufinden. Doch wie reagieren Menschen, die ihr Gewicht kontrollieren möchten, auf ein solches Markenkonzept? Die Beantwortung dieser Frage ist Ziel der Forschungsarbeit von Jörg Königstorfer und Hans Baumgartner.
Sogenannte gezügelte Esser versuchen meist sowohl ihre Kalorienzufuhr (durch Reduzierung des Konsums) als auch ihren Energieverbrauch (durch sportliche Betätigung) zu regulieren. Die vorliegende Studie untersucht, inwieweit gezügelte Esser durch Fitness als Markenkonzept in die Irre geführt werden, d.h. im vorliegenden Fall mehr konsumieren (obwohl sie weniger essen möchten) und weniger aktiv sind (obwohl ein Mehrkonsum mit höherer Aktivität einhergehen sollte).
Studiendesign und Ergebnisse
Es wurden drei Studien durchgeführt. In der ersten Studie wurde gezeigt, dass gezügelte Esser mehr konsumieren, wenn Lebensmittel als Fitnessprodukte gekennzeichnet sind. Eine zweite Studie belegt, dass gezügelte Esser vor allem dann mehr von den Fitnessprodukten konsumieren, wenn diesen einen Freibrief gegeben wird (d.h. wenn Sie als bei einer Diät erlaubtes und unbedenkliches Lebensmittel betrachtet werden). Die dritte Studie zeigt, dass gezügelte Esser nicht nur ihren Konsum erhöhen, sondern auch ihre sportliche Betätigung nach dem Konsum reduzieren. Dies geschieht entgegen ihrer eigentlichen Ziele und entgegen der Prinzipien der Energiebilanz. Die Fitnesskennzeichnung der Produkte ruft daher unerwünschte Effekte bei der Gewichtskontrolle hervor.
Empfehlungen
Das Fitness-Markenkonzept ist attraktiv aus Sicht der Lebensmittelhersteller. Auf Basis der Ergebnisse der Studien kann geschlussfolgert werden, dass das Konzept jedoch Gesundheitsprobleme durch Zunahme an Übergewicht und Adipositas in gezügelten Essern steigern könnte (via unausgeglichene Energiebilanzen). Gezügelte Esser unterliegen einem gewissen Risiko, durch eine Externalisierung der Kontrolle ihres Verhaltens fehlgeleitet zu werden von Fitnesskennzeichnungen. Anstelle der Verwendung des Konzepts in Assoziation mit Produkten könnten Unternehmen Kampagnen unterstützen, die die Bedeutung sportlicher Betätigung betonen.
Kontakt
Lehrstuhl für Sport- und Gesundheitsmanagement
Prof. Dr. Jörg Königstorfer
Sekretariat: Mirjam Eggers
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