Die Studie
Die Ergebnisse des in Warschau durchgeführten Laborexperiments wurden in der wissenschaftlichen Fachzeitschrift Public Health Nutrition veröffentlicht. Mit Hilfe der mobilen Eye Tracking-Technik wurden die Wirkungen bestimmter Elemente, die auf Verpackungen von Lebensmitteln (insbesondere Gesundheitshinweise und Signalfarbenkennzeichnungen) angebracht waren, im Hinblick auf die Auswirkungen auf das Blickverhalten von Konsumenten untersucht. Das Blickverhalten ist deshalb relevant, weil Konsumentscheidungen häufig habitualisiert oder impulsiv ablaufen, d.h. ohne kognitive Kontrolle. In solchen Fällen kommt der visuellen Wahrnehmung als selektierender Prozess eine entscheidende Bedeutung zu.
Ergebnisse
Waren die Gesundheitshinweise in Abwesenheit einer farbigen Kennzeichnung angebracht, schenkten die Konsumenten den Verpackungen weniger Aufmerksamkeit (im Vergleich zur Anwesenheit von Signalfarben). Die Kombination von Gesundheitshinweisen und Signalfarben bewirkten gesunde Wahlentscheidungen (im Vergleich zu der Bedingung, in der nur Signalfarben gezeigt wurden). Die Kombination beider Elemente, die eine Anwendung heuristischer Wahlentscheidungsregeln bei Konsumenten erleichtern, erscheint notwendig, um gesundheitsförderliche Kaufentscheidungen zu steigern, v.a. im Hinblick auf die Bekämpfung von Adipositas in der Bevölkerung.
Empfehlungen
Lebensmittelverpackungen mit Signalfarben und Gesundheitshinweisen – in Kombination mit nummerischen Nährwertrichtlinien (Energie, Fett, gesättigte Fettsäuren, Zucker, Salz) – scheinen am geeignetsten zu sein, laut Nährstoffzusammensetzung gesunde Kaufentscheidungen zu fördern. Auch wenn nicht gewährleistet werden kann, dass sich Konsumenten dann zuhause gesünder ernähren, kann zumindest ihr Kaufverhalten beeinflusst werden, und dies ohne das situative Involvement erhöhen zu müssen. Diese Erkenntnis ist wichtig, denn, und das weiß jeder, beim Einkaufen gibt es keine Zeit zu verlieren, weshalb Konsumenten häufig auf extensive Entscheidungsfindungen verzichten.
Kontakt
Lehrstuhl für Sport- und Gesundheitsmanagement
Prof. Dr. Jörg Königstorfer
Sekretariat: Mirjam Eggers
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