Hintergrund und Ziel der Studie
Sponsoren sind sich bewusst, dass die Legitimitätswahrnehmung bei der Ausrichtung eines Megasportereignisses abgenommen hat und dass ihre Akzeptanz in der Öffentlichkeit teilweise von ihrer Unterstützung für führende Institutionen im Sport abhängt, die hinter der Ausrichtung der Veranstaltung stehen. Die jüngst publizierte Studie untersucht, ob das CSR-bezogene Sponsoring von Großsportereignissen im Umweltbereich die Einstellung gegenüber dem Sponsor in Abhängigkeit von der sogenannten regulatorischen Passung. Die Autoren postulieren positive (negative) Effekte, wenn eine Übereinstimmung (Nichtübereinstimmung) zwischen der Zielorientierung des Einzelnen und den Mitteln zur Annäherung an das Ziel im Sponsoring-Kontext besteht. Dies steht in Abhängigkeit davon, ob Sponsoring-Motive als philanthropisch oder gewinnorientiert wahrgenommen werden.
Studiendesign und Ergebnisse
In zwei experimentellen Studien wurde die regulatorische Passung manipuliert (Studie 1) und gemessen (Studie 2). Die Teilnehmer_innen wurden einer von drei Versuchsbedingungen zugeordnet, um die Teilnehmer_innen über das Sportsponsoring-Engagement eines Sponsors zu informieren: umweltgebundenes Sponsoring mit einem Promotionsfokus, umweltgebundenes Sponsoring mit einem Präventionsfokus oder nicht gebundenes Sponsoring. Die Verknüpfung erhöhte die wahrgenommenen philanthropischen Motive für Sponsoring. Wenn Gewinn (Verlust) als regulatorischer Schwerpunkt mit einem Promotions- (Präventions-)fokus des Sponsorings in Einklang gebracht wurde, verstärkte sich die Einstellung gegenüber dem Sponsor durch wahrgenommene Motive. Daher hängt die Verarbeitung von Marketingnachrichten in Umweltbereichen, die mit Sponsoring verknüpft sind, von der regulatorischen Passung ab.
Empfehlungen
Eine regulatorische Passung kann für Sponsoren von Vorteil sein, die ihre Umwelt-CSR-Aktivitäten im Rahmen eines Megasportereignisses transportieren. Eine wichtige Implikation für das Management von Sponsoren ist daher die Berücksichtigung des Nachrichteninhalts (Fokus auf Promotion oder Prävention) bei der Entwicklung von Kommunikationsstrategien für CSR-gebundenes Sponsoring in Abhängigkeit von dem Mindseit des Einzelnen. Da die Berücksichtigung der regulatorischen Passung von der Gewinn- oder Verlustorientierung der Menschen in Richtung eines Ziels abhängig ist und davon, wie Unternehmen (hier Sponsoren) ein bestimmtes Ziel erreichen wollen (hier Umweltschutz durch Förderung oder Prävention), sollten Sponsoren die Passung für eine überzeugende Kommunikation nutzen. Die Gestaltung von Kommunikationsnachrichten kann mit Bildern und Wörtern erreicht werden.
Kontakt
Lehrstuhl für Sport- und Gesundheitsmanagement
Prof. Dr. Jörg Königstorfer
Sekretariat: Mirjam Merz
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