Olympische Spiele und Fußball Weltmeisterschaften ziehen weltweit Milliarden Menschen in ihren Bann. Für Sponsoren sind beide Großveranstaltungen eine begehrte Bühne. Doch für die Unternehmen bestehen auch Risiken. Eines davon: Korruption. "Sponsoren wollen eigentlich mit etwas Positivem assoziiert werden. Doch wird ein Verband oder Veranstalter als korrupt wahrgenommen, so wirkt das auch auf den Sponsor. Das konnten wir nun weltweit erstmals nachweisen", erklärt Prof. Jörg Königstorfer, Ordinarius des Lehrstuhls für Sport- und Gesundheitsmanagement.
Ein entsprechendes Paper von Prof. Königstorfer und seinem Mitarbeiter Dr. Wojtek Kulczycki mit dem Titel "Why sponsors should worry about corruption as a mega sport event syndrome" wurde nun in der Zeitschrift "European Sport Management Quarterly" (ESMQ) online veröffentlicht. Das reviewte Journal zählt zu den weltweiten Top-Publikationen zum Thema "Sport-Management".
Vier Teilstudien in Brasilien
"Wenn ein Verband oder auch ein Veranstalter als korrupt wahrgenommen wird, so hat dies gleichzeitig auch negative Auswirkungen auf die Sponsoren. Die entsprechenden Effekte sind statistisch signifikant", erklärt Kulczycki. Hierbei steigen die negativen Auswirkungen sogar mit dem Ausmaß der wahrgenommenen Korruption.
Dafür führte der wissenschaftliche Mitarbeiter des Lehrstuhls für Sport- und Gesundheitsmanagement vier Teilstudien in Brasilien durch, an denen insgesamt 900 Personen teilnahmen. Die Befragungen wurden vor sowie ein Jahr nach der Fußball-Weltmeisterschaft in Rio de Janeiro durchgeführt. "Wir haben bewusst Brasilien und dort Rio als Befragungsort gewählt, da hier innerhalb von zwei Jahren die beiden größten Sport-Events stattfanden", erklärt der 30-Jährige.
Corruption Perception Index von Transparency International
Erhoben wurde das Maß der wahrgenommenen Korruption, die anhand einer Skala eingeschätzt wird. Vorgehensweise und Skalen wurden aus dem "Corruption Perception Index" von Transparency International übernommen.
"Korruption im Bereich von Verbänden und Veranstaltern ist seit spätestens zwei bis drei Jahren ein salientes Thema. Sponsoren müssen als Gegenstrategie mindestens Druck auf die Verbände ausüben und dies auch transparent öffentlich dokumentieren", rät Königstorfer. Wenn bei den Partnern aus dem Sport dann keine Änderungen einträten, müsse zudem über eine Exit-Strategie nachgedacht werden.
Abschwächung durch Corporate Social Responsibility-Maßnahmen
Eine zweite Möglichkeit besteht in Corporate Social Responsibility-Maßnahmen (CSR). Denn Kulczycki und Königstorfer konnten auch zeigen, dass diese den negativen Abstrahl-Effekt abschwächen können. Allerdings nur, wenn die CSR-Maßnahmen auch als altruistisch motiviert wahrgenommen werden. "Wenn bei den CSR-Maßnahmen ein Gewinninteresse vermutet wird, dann sind diese sogar kontraproduktiv und wirken sich zusätzlich negativ aus", so Kulczycki.
Der promovierte Betriebswirt empfiehlt: "CSR-Maßnahmen können eine gute flankierende Maßnahme sein. Wichtiger ist aber, dass Korruption von vornherein verhindert und bekämpft wird."
Für die Studien zur Korruption wurde Kulczycki bereits im September 2015 ausgezeichnet. Auf der Konferenz der European Association for Sport Management in Dublin erhielt er den zweiten Platz beim Nachwuchsforscherpreis.
Zur Homepage des Lehrstuhls für Sport- und Gesundheitsmanagement
Zum Artikel im Journal European Sportmanagement Quarterly
Kontakt
Wojtek Kulczycki
Lehrstuhl für Sport- und Gesundheitsmanagement
Uptown München, Campus D
Georg-Brauchle Ring 60/62
80992 München
Telefon: 089 289 24690
E-Mail: Wojtek.Kulczycki(at)tum.de
Text: Fabian Kautz
Foto:EQSM