Die Zeitschrift "Marketing ZFP - Journal of Research in Management" hat einen Aufsatz von Sabrina Lucke und Prof. Dr. Jörg Königstorfer mit dem Best Paper Award 2018 ausgezeichnet. Der Artikel mit dem Titel "Construal-Level Perspective on Consumers' Donation Preferences in Relation to the Environment and Health" wurde in der Ausgabe 1/2018 von der reviewten Fachzeitschrift veröffentlicht.
"Das Journal ist das führende Marketing-Journal in Deutschland. Es freut mich sehr, dass wir mit einem Beitrag aus einer Schnittstellendisziplin hier erfolgreich sein konnten. Das verdeutlicht die Relevanz von Gesundheits- und Umweltthematiken in Marketing und Management", sagt Prof. Königstorfer, der Ordinarius des Lehrstuhls für Sport- und Gesundheitsmanagement der Technischen Universität München (TUM).
Studie zu Wechselwirkungen zwischen der Theorie der psychologischen Distanz und umwelt- bzw. gesundheitsbezogenen Konzepten
In dem Beitrag untersuchen Lucke und Königstorfer die Wechselwirkungen zwischen der Theorie der psychologischen Distanz und umwelt- bzw. gesundheitsbezogenen Konzepten sowie den Einfluss der psychologischen Distanz auf die Absicht, für Wohlfahrtsverbände zu spenden. "Die psychologische Distanz ist eine häufig untersuchte Theorie, sie wurde allerdings auf die Kombination der Bereiche ,Gesundheit' und ,Umwelt' bisher nicht angewendet", erklärt Königstorfer, der auch Studiendekan der Fakultät für Sport- und Gesundheitswissenschaften ist. Die Theorie postuliert eine psychologische Nähe oder Distanz, die aus den vier Dimensionen ,Zeit', ,Ort', ,Wahrscheinlichkeit' sowie ,sozialer Dimension' entsteht. Die Ausprägung der Nähe oder Distanz beeinflusst die Bereitschaft von Menschen zu handeln.
Untersucht wurde in zwei Studien mit 291 bzw. 314 Teilnehmer_innen, welche psychologischen Dimensionen mit "Umwelt" und "Gesundheit" gepaart werden können. Dafür mussten unter anderem an einem Computer Begriffe zugeordnet werden, während die Reaktionszeit der Probanden gemessen wurde. "Die Entscheidungen müssen so schnell getroffen werden, dass sie außerhalb der kognitiven Kontrolle stattfinden. So zeigt sich, was wie miteinander in Verbindung gebracht wird", erklärt Lucke.
Konkrete Empfehlungen für Gesundheits- und Umweltbezogene Wolfahrtsverbände
Das Ergebnis: Gesundheitsbezogene Wohlfahrtsverbände werden stärker unterstützt, wenn diese für die Konsumenten mit Distanz in Verbindung gebracht werden. "Mit Blick auf die Gesundheit bedeutet dies beispielsweise, dass eine Kommunikation von Veränderungen, die schon morgen stattfinden sollen, dann besonders wirkungsvoll ist, wenn Menschen an ihr eigenes soziales Umfeld denken. Hier müssen die Auswirkungen auf das nahe soziale Umfeld fokussiert werden", erklärt der Professor für Sport- und Gesundheitsmanagement.
Für umweltbezogene Wohlfahrtsverbände gilt dagegen der gegenteilige Zusammenhang: Eine Unterstützung ist wahrscheinlicher, wenn psychologische Distanz salient ist. "Leider assoziieren Menschen Themen der Umwelt nicht mit Nähe. So ist es wahrscheinlicher, dass umweltbezogene Themen unterstützt werden, wenn Personen an entfernte Themen denken wie beispielsweise Mitmenschen ihres weiteren sozialen Umfelds oder die Generationen ihrer Kinder. Diese Denkweise in Zukunft zu ändern und Umweltthemen auch mit dem nahen Umfeld zu verbinden, ist eine der Hauptaufgaben der Umweltpolitik", sagt Königstorfer.
Die Ergebnisse helfen bei der Entwicklung von Marketing- und Medienkonzepten für Gesundheits- und Umweltorganisationen, die beispielsweise Spenden generieren müssen.
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Kontakt
Prof. Dr. Jörg Königstorfer
Lehrstuhl für Sport- und Gesundheitsmanagement
Georg-Brauchle-Ring 60/62
80992 München
Telefon: 089 289 24559
E-Mail: info.mgt(at)sg.tum.de
Text: Dr. Fabian Kautz
Foto: Lehrstuhl für Sport- und Gesundheitsmanagement